Zatražite ponudu
putem online obrasca

Koliko dobro poznajete svoje kupce? I to bez Google Analyticsa

05. rujan 2016.

Vrijeme potrebno za čitanje teksta: 12 min

Hm... možda se već dulje vremena bavite online prodajom, a baš vam ne ide najbolje.

A i budimo iskreni, niste se baš pretjerano bavili istraživanjem tržišta da bi znali tko su i gdje se vaša ciljana publika nalazi.

Znate da sve to možete vidjeti u Google Analyticsima, no nemate ih ugrađene u web shop

A ista situacija se događa ako ste tek sad izradili web shop i novi ste u online poslovanju. Nemate uvida u Google Analyticse pa niti ne možete saznati tko je vaša ciljana publika.

Ili potencijalna publika. 

Ili kako segmentirati tržište.

Ili ono treće... Kako se zove?

Joj... toliko pojmova za podjelu tržišta i potrošača i svega živoga, a vjerojatno znače jedno te isto. A i zašto se opterećivati time?

Zašto se ograničiti na malu grupicu ljudi i ne iskoristiti najbolju moguću prednost koju vam pruža online svijet - dostupnost te slanje i dostavu poruka brzinom munje.

Jedan klik i vašu poruku vidjela je hrpetina ljudi od kojih će barem polovica njih nešto kupiti. Brzo, jednostavno i besplatno.

Nakon ovoga naravno da se morate zapitati koja je uopće svrha stvaranja bilo kakvih podjela.

Odgovor je vrlo jednostavan.

Kad ciljate na sve žive na koje naiđete, zapravo ne ciljate na ama baš nikoga.

Zašto uopće stvarati podjele prema potrošačima? Svi su oni potencijalni kupci…

Samo zamislite da se nalazite na sajmu cipela na kojem se promoviraju trgovine s obućom. Male, velike, brendirane, srednje… stvarno je nebitno.

Na sajmu ste se našli i vi jer želite predstaviti novi model tenisica za trčanje. Zbog memorijske pjene i posebnog gela u jastučićima novitet su na tržištu. A koliko su tenisice kvalitetne govori njihova (ne baš zavidna) cijena od 800 kn.

I što radite? Svakog prolaznika vučete za rukav u nadi da ga uvjerite da su ove tenisice upravo za njega.

Imaju li baš svi potencijala postati vaši kupci?
Koliko god bili mili i dragi, nećete uspjeti privući baš sve kupce

 

No jesu li baš za svakoga? Netko tko ide povremeno na trčanje neće baš biti spreman potrošiti toliko novaca, a i nudite li tenisice za trčanje nekoj tinejdžerici koja će prije posegnuti za dobrim starim starkama u velikoj ste nevolji.

Dakle ciljate na sve prolaznike, a to ne vodi baš nikuda. Samo trošite svoje vrijeme i glasnice u grlu. A još ste k tome uložili toliko novca i vremena u razvijanje novog modela tenisica, a kako izgleda baš i nećete imati koristi od toga.

Da ne bi uzalud trošili vrijeme i novac, definirajte ciljanu publiku
Nikakve koristi od povlačenja za rukav, zar ne?

 

Što napraviti?

Hm… a da za početak malo suzite izbor? Pokušajte se usredotočiti na prolaznike koji barem imaju neke izglede postati vaši potencijalni kupci, tj. segmentirajte prolaznike. I dalje je to velika skupina ljudi, no i to je dobar početak.

Nakon pola sata možda ćete shvatiti da više “grizu” oni dobne skupine od 25-35 godina. Oni čak i svojevoljno dolaze do vašeg štanda i bacaju pogled na tenisice.

No, sada dolazi pravi izazov - kako im prodati tenisice? Kako im se obratiti? Na koje karakteristike tenisica im baciti pogled?

Jer ipak, Jura je tek počeo s profesionalnim trčanjem i plaši ga previsoka cijena, dok je Marica već vrsna sportašica i nije joj problem izdvojiti toliko novaca. No želi znati zašto je unutarnji potplat izrađen od memorijske pjene, a ne od poliuretanske koja je dosta mekša.

Ako ne želite imati unaprijed pripremljeni govor za Juru i Maricu i ponavljati ga kao papiga, tada bi one prije stvorene segmente trebali još malo bolje suziti. Filtrirati. Ili kompresirati.

Upoznajte svoje kupce! Upoznajte Juru i Maricu!

Nemojte samo promatrati! Upoznajte svoju publiku
Nemojte samo promatrati! Upoznajte svoju publiku 

 

Saznat ćete da je Jura prva godina ekonomskog fakulteta, trenutno je u studentskom domu i živi s cimerom koji se bavi profesionalnim trčanjem.

Cimer je Juru toliko zarazio trčanjem da se i on odlučio okušati u tome. E sad… Jura ne zna mnogo o modelima tenisica i njihovim razlikama u performansama. Dakle, vaš razgovor će se više manje svoditi na objašnjavanje o razlikama između jednog i drugog materijala, na što sve treba paziti prilikom kupnje tenisica, zašto neki modeli imaju “nazubljene” potplate, a neki ravne i glatke…

Dok ćete za Maricu, profesionalnu trenericu i trkačicu koja svako malo sudjeluje na sportskim natjecanjima preskočiti ovaj dio razgovora koji ste vodili s Juricom. Ipak je već dobro upoznata s ovim osnovnim stvarima, a možda i od vas zna više o tenisicama.

Kako bi je uvjerili da će ove tenisice biti nešto najbolje što je ikada obula u životu, morat ćete biti malo detaljniji i stručniji. Treba znati objasniti zašto su ergonomski jastučići napravljeni baš od memorijske pjene, a ne od poliuretanske. Koji je proces same izrade? Koje su prednosti memorijske pjene? Hm, hm… Malo teža publika, zar ne?

No jednom kad upoznate svoje potencijalne kupce na osobnijoj razini, znat ćete kojim jezikom im se obratiti i kako im prodati svoje proizvode. Kada znate što reći i kako se ponašati, imat ćete bolje izglede i za uspješnu prodaju. A to sve možete postići tako da izradite persone.

Segmentacija tržišta i persone… Jedna te ista stvar?

Ovi izrazi često idu uz bok jedan do drugog i smatraju se potpuno istom stvari. Možda su slični, no njihovo značenje se ipak malo razlikuje.

Obadvije strategije dijele (segmentiraju) publiku, no njihova osnovna razlika leži u tome koliko detaljno oni dijele publiku. Segment je tako najšira slika ciljane publike, a persona je najuža, tj. najdetaljnija slika ciljane publike.

Moći segmentacije tržišta

Da bi saznali što točno motivira ljude na kupnju radi se segmentacija tržišta.

Tako cijelo potencijalno tržište dijelimo na manju skupinu potrošača. Njih najčešće grupiramo prema demografskim i geografskim varijablama kao što su mjesto stanovanja, dob, spol, novčani prihodi, itd.

Segmentacija tržišta je grupiranje potencijalnih kupaca prema određenim faktorima

Pomoću segmentacije tržišta možete predvidjeti kako će tržište reagirati na vaš proizvod ili uslugu, a isto tako možete vidjeti isplati li vam se investirati u razvijanje određenog asortimana.

Ako znate da je X potrošača spremno kupiti proizvod ili uslugu za Y kuna, onda je lako procijeniti potencijalni povrat na investiciju.

Međutim razumijevanje zašto netko želi kupiti proizvod nije isto kao definiranje samog proizvoda - što će on biti, kako će raditi i kako će se koristiti. A i ne pomaže u definiranju načina komunikacije s određenom grupom potrošača.

Segmentacija tržišta je odličan alat no ne služi za otkrivanje ovih stvari. 

Na primjer:

Želite što bolje istražiti tržište kako bi shvatili u kojem smjeru razvijati proizvod. Recimo, mobilnu aplikaciju koja prema mjestu stanovanja javlja sve aktualne akcije u dućanima. Bez obzira radi li se o dućanima s mješovitom robom, obućom, odjećom, tehničkom opremom, itd…

Iz istraživanja tržišta ste mogli dobiti podatke:

  • 15% korisnika u dobi od 50 godina i više nikada neće koristiti mobilnu aplikaciju
  • 80% korisnika u dobi od 25-45 godina sviđa se mobilna aplikacija i koristit će je svakodnevno
  • 20% korisnika u dobi od 16 do 24 godine misle da aplikacija ima potencijala no nisu sigurni koja je njezina glavna svrha i što sve zapravo mogu s njom

Ove informacije mogu biti korisne iz marketinškog gledišta jer sada znate

  • kojoj se ne morate ni truditi obraćati (50 godina i više),
  • koja skupina potrošača će najvjerojatnije kupiti aplikaciju (20-45 godina),
  • te na koju ćete skupinu usmjeriti malo veću marketinšku pažnju da bi postali vaši kupci (15-25 godina)

No ove informacije vam ne pomažu odrediti kako potencijalne kupce potaknuti na kupnju. Samo znate kako privući kupce i skrenuti im pažnju na vaš proizvod.

Isto tako ni ne znate koje dodatne značajke morate uključiti u mobilnu aplikaciju. Na primjer trebate li više uložiti truda u opisivanje glavnih funkcija u aplikaciji ili ih samo trebate pojednostaviti kako bi bile razumljive i mlađoj generaciji. Kako zadovoljiti potrebe potrošača?

Ono što vam je potrebno je alat koji pruža detaljan uvid u ono što motivira potrošače da koriste vašu aplikaciju. Što će ih motiviaiti na kupnju. Tek ćete tada moći odrediti kako dalje razvijati i unaprijediti svoju aplikaciju. A što je još važnije, znat ćete kojim se jezikom trebate obratiti određenim kupcima i koje im informacije trebate pružiti.

Dobrodošli u svijet persona!

Što su to zapravo persone (ličnosti)?

Persone su skup izmišljenih, reprezentativnih potrošača, stvorenih na temelju ponašanja, stavova i ciljeva stvarnih potrošača iz stvarnog svijeta. Na primjer, mogu biti stvorene prema anketiranim osobama u istraživanju tržišta.

Stvaranje persona može pomoći:

Persone imaju vlastita imena, svoju osobnost, sliku, osobnu priču, obitelj… i što je najvažnije svoj cilj. Oni nisu prosječni korisnici već su jedinstveni pojedinci unutar jedinstvene skupine ljudi, tj. segmenta tržišta.

Na primjer:

Unutar skupine potrošača od 20 do 45 godina koji vole vašu mobilnu aplikaciju postoji:

Persona Ana

Ana

Persone koje žele koristiti mobilnu aplikaciju samo za određene dućane. Na primjer, ako baš trebaju kupiti nove traperice, žele imati mogućnost da im na mobitel dolaze obavijesti samo od dućana koji prodaju hlače.

 

 

Persona DaliborMiljenko

Persone koje žele 24/7 biti u toku s aktualnim akcijama. Bez obzira o kojem se dućanu radilo.

 

 

 

Persona MiljenkoDalibor

Persone koje žele imati mogućnost podešavanja za automatsko uključivanje mobilne aplikacije. Na primjer, ne žele imati uključenu aplikaciju kad su na poslu, pa žele da se automatski uključi tek u 15:00 sati. Nešto kao navijanje alarma.

 

Dakle, sve ove persone pripadaju istoj skupini potrošača (segmentaciji), unutar koje postoje pojedinci s različitim željama i potrebama.

Kako stvoriti persone?

Da… vrlo je lako izmisliti osobu, nabacati niz osobina, dati joj ime i prozvati je personom. No ako želite imati ikakvih koristi od persona morate uložiti malo više truda i vremena. 

Nećemo vam lagati. To je zaista dugotrajan posao i zahtijevat će sudjelovanje cijelog marketinškog tima, istraživanja, kontaktiranje postojećih kupaca, potencijalnih kupaca, pa čak i bivših kupaca i onih koji su tijekom kupoprodajnog procesa jednostavno odustali od kupovine. Tako ćete najbolje utvrditi tko sve obuhvaća vašu publiku i što ih tjera na kupovinu.

U većini slučajeva persone se stvaraju iz niza podataka dobivenih putem intervjua i anketa.

Ti podaci se zatim skupe na 1-2 kartice na kojima se definiraju:

  • njihovi obrasci ponašanja,
  • ciljevi,
  • vještine,
  • stavovi,
  • motivacije za kupnju,
  • okolina u kojoj persona živi,
  • .....

Naravno, trebate dodati i nekoliko osobnih podataka kako bi personi udahnuli život.

Evo nekoliko savjeta koji će vam pomoći stvoriti persone:

Savjet#1: Započnite s pravom vrstom istraživanja

Persone se prvenstveno temelje na etnografskim podacima, tj. običajima koje ljudi prakticiraju u svom svakodnevnom životu. Njihov život, običaji, uvjerenja i tako dalje.

Smatraju se jednima od pouzdanijih informacijama jer su to zapravo navike koje svatko od nas nesvjesno radi. 

Umjesto da pokušamo shvatiti što potrošači žele, trebali bi shvatiti što rade, što ih frustrira, a što ih veseli. Kombinirajući rezultate intervjua s neposrednim opažanjem možete dobiti mnogo kvalitetnih podataka.

Promatrajte svoje kupce u realnom okruženju

A kako provesti ta opažanja?

  • Jedan od pouzdanijih načina je promatrati potrošače u realnom okruženju. Na primjer, u dućanu ste i promatrate tijek kupnje i reakcije na vaš proizvod. Privlači li potrošače vaš proizvod? Uzimaju li ga u ruke i detaljnije proučavaju? Čitaju etiketu? Stavljaju li ga u košaricu ili ga vraćaju natrag na policu? Koliko im treba da se odluče na kupnju?
  • Promatrajte potrošače u kontroliranim uvjetima. Pozovite grupu potencijalnih potrošača i svakome od njih dajte svoj proizvod na korištenje. Naravno, nemojte im otkriti čemu služi vaš proizvod i otkriti sve glavne značajke. Neka sami pokušaju shvatiti. Proučavajte na koji način koriste proizvod i koliko im vremena treba da ga u potpunosti shvate. Smatraju li ga korisnim? Trebate li ih dodatno potaknuti na kupovinu?

Kroz nekoliko sati intervjua moći ćete dobiti već dosta dobre rezultate.

Kada već otprilike možete predvidjeti kako će svaki potrošač reagirati i odgovarati na pitanja, znat ćete da možete prestati s intervjuiranjem. To znači da se uzorci polako počinju formirati.

A ako imate vremena i dosta veliki proračun, možete provjeriti svoje rezultate pomoću kvantitativnih istraživanja ili drugih tehnika.

Kvantitativna istraživanja bazirana su na unaprijed jasno definiranim hipotezama koje se testiraju oslanjajući se na teoriju vjerojatnosti i statistiku, a rezultati dobiveni na uzorku ispitanika primjenjuju se na cjelokupnu populaciju. U ovu skupinu istraživanja spadaju eksperimenti te terenske, telefonske i poštanske ankete.

Ali takva istraživanja ipak ne mogu zamijeniti neposredna opažanja.

Savjet#2: Stvorite personu na temelju obrazaca ponašanja

Svaki uzorak, tj. personu pokušajte na temelju dobivenih podataka detaljnije opisati. Opišite tijek nečijeg dana, njegove vještine, stavove, okolinu u kojoj se kreće i njegove ciljeve.

No, pokušajte odoljeti iskušenju da dodajete nevažne osobne detalje. Ako prodajete bicikle, neće baš biti važno da Marica želi biti glumica. Poduža biografija nečijeg života može biti zbunjujuća, a i kao analitički alat neće biti toliko vjerodostojna.

Ako svaki aspekt opisa ne možete povezati sa stvarnim podacima, tada ne stvarate personu. Samo kreativno opisujete budući marketinški i poslovni plan koje nikako ne bi smjeli koristiti za donošenje kritičnih poslovnih odluka.

Savjet#3: Izbjegnite lažnu preciznost

Precizni podaci ukazuju na stupanj sigurnosti u rezultatima. Ako na papir napišete da je duljina stola 157 cm, to znači da ste uzeli metar u ruke i izmjerili stol.

Isto vrijedi i za persone. Ako dajete detaljan opis to znači da ste isto toliko detaljno proveli istraživanja i proučili potrošače.

Koliko detaljne rezultate možete prikazati iz provedenih istraživanja?
Imate li stvarno tako dobar temelj za toliko precizne rezultate?

 

U slučajevima kada niste dobili dovoljno rezultata iz provedenih istraživanja ili ih možda uopće niste imali vremena provesti, možete stvoriti “privremene persone”.

Privremene persone su najbolja skica potencijalnih potrošača, njihovih potreba i karakteristika. Obično se sastoje od nekoliko ciljeva i opisuju ih dvije do tri osobine.

Ali bez ikakvih detalja ili osobnih priča.

Važno je razumjeti da ove persone nisu stvarne ličnosti i da se ne temelje na realnim podacima.

Savjet#4: Sve podatke skupite na jedno mjesto

Jednom kada skupite sve podatke, vrijeme je za izradu kartica s personama. To bi trebalo izgledati nešto kao:

Primjer persone

 

Dok su segmentacija tržišta i persone alati za grupiranje postojećih i potencijalnih kupaca, one su izvor različitih informacija. Ako se zajedno koriste mogu dati potpunu sliku o tome kako razvijati marketinške strategije, kako se obratiti potrošačima i u kojem smjeru razvijati postojeći i budući asortiman proizvoda.

Tako se segmentacija tržišta prvenstveno koristi za predviđanje kako će se brend proizvoda ili tvrke biti prihvaćen na tržištu. To je stvarno izvrsna strategija za stvaranje marketinških poruka, online sadržaja i proizvoda. 

I dok će segmentacija PRIVUĆI i zainteresirati potencijalnog kupca za proizvod ili uslugu, persone će pomoći ZADRŽATI njegovu pozornost, potaknuti ga na kupovinu i možda ga pretvoriti u lojalnog kupca

Na primjer, gornjim primjerom ste segmentacijom tržišta shvatili da će modeli cipela za usku nogu biti jako dobro prihvaćeni i da postoji velika potražnja za njima. 

A stvaranjem persona shvatili ste kako ih najlakše potaknuti na kupnju - trebate upotpuniti asortiman s više različitih modela cipela i stvoriti kategorizaciju proizvoda. To jest, omogućiti filtraciju cipela prema tipu noge kako bi korisnicima olakšali kupnju. 

Jer persone ipak omogućuju pravi uvid u psihološke i emocionalne želje te potrebe potrošača. Stvaranjem persona dobivate detaljan karakter i priču koju možete primijeniti u stvarnim scenarijima.

Nadamo se da smo vam uspjeli barem malo dočarati važnost dobrog i temeljnog istraživanja tržišta. Ako odmah na početku date sve od sebe, lakše ćete pomesti konkurenciju.

Trebate li kakvu pomoć slobodno nas posjetite ili kontaktirate. Recite nam što vas muči i dopustite nam da i mi vas upoznamo smiley  Ako vas interesira i neka tema vezana za online marketing ili za vođenje uspješnog web shopa, slobodno nam se javite. Pa možemo i o tome pisati i zajedno riješiti probleme.

A ako mislite da ipak ne možete sve sami napraviti i trebate pomoć stručnjaka pri samoj izradi web shopa javite se! Zatražite ponudu! smiley

Izrada web stranica

Naša jezgra poslovanja i područje u kojem imamo najviše iskustva je upravo izrada web stranica po mjeri, za bilo koju djelatnost ili područje, neovisno čime se Vaša tvrtka bavi.

Izrada web trgovine

Internet trgovina je prodajno mjesto otvoreno 24 sata dnevno, svaki dan u godini. Otvaranje internet trgovine zahtjeva neusporedivo nižu investiciju s nemjerljivo većim potencijalom od fizičke trgovine.

Programiranje po mjeri

Potrebna Vam je aplikacija prilagođena Vašem poslovanju? Projektiramo i izrađujemo sve, od jednostavnih do kompleksnih sustava koji u potpunosti odgovaraju Vašim potrebama.

Blog

Kakva je veza između društvenih mreža i ranga na Googleu?

Društvene mreže i SEO optimizacija: gdje je tajna veza?

Sve one divno napravljene grafike i smiješne fotkice... imaju li smisla ako pričamo o rangiranju na tražilicama? A ako je moj blog podijeljen 350 puta? Ima li to smisla? 

opširnije

Kontaktirajte nas

MARKER d.o.o.
Braće Radića 52d - Jalkovec
42000 Varaždin

Potražite nas na karti

Tel: 042 / 421 700
Fax: 042 / 421 704

Newsletter