O kolačićima i kako raditi digitalni marketing bez njih

Vrijeme čitanja: 13 min
20. srpanj 2022.

HTTP kolačići (cookies) su sićušne datoteke web stranica koje se spremaju na internet preglednicima korisnika. Te sitne datoteke dopuštaju web stranicama da 'pamte' online aktivnosti korisnika.

Znači, kada posjetite web stranicu ili webshop, uz vaše prihvaćanje, kolačić se šalje na vaš internet preglednik kako bi pamtio što radite, gdje klikate i što ste dodali u košaricu prilikom kupnje u webshopu. 

Na primjeru to izgleda ovako.

To je ono kad gledate koje bi cipele kupili pa uži izbor strpate u košaricu (ako nema liste želja). Pregledavate košaricu, dvoumite se i razmišljate pa onda primijetite da vas kolega preko puta gleda. Trebali bi raditi, a vi kupujete online. Brzo sve gasite, a kad pod pauzom ponovo otvorite taj webshop, vaša košarica s najljepšim modelima cipela još je tamo.

HTTP ili internet kolačići, izmišljeni baš za online prodaju

Kolačiće je još 1994. razvio zaposlenik Netscapea Lou Montulli i to baš kako bi košarice za online trgovinu bile moguće. 
Prvi put su u Netscapeu kolačiće iskoristili kako bi utvrdili jesu li posjetitelji već prije posjećivali njihovu internet stranicu. 

Kolačići su vrlo brzo bili ugrađivani u preglednike (browsere), ali ljudi nisu imali pojma da uopće postoje… i sve to u SAD-u gdje su ljudi posebno osjetljivi na privatnost. Činjenica da putem skrivenih kolačića vlasnici web stranica mogu pratiti posjetitelje vrlo brzo se otkrila uz bijes medija, ali kolačići su preživjeli.

Uz obavezno obavještavanje posjetitelja o njima i uvođenje pravne regulative. 

Od čega se sastoji kolačić?

Kolačići povezuju određene podatke s određenim posjetiteljem. Ako npr. čitate Markerov SEO blog i prvi put ste na Markerovim stranicama, ako se slažete s tim, dostavit ćemo vam kolačić za posjetitelja ŽBLJ.

Ako sad prekinete čitati jer smo vas nazvali posjetiteljem ŽBLJ i ako se opet vratite znat ćemo da se ŽBLJ vratio!

Kolačići se sastoje od minimalno dva tipa podataka:

  • Identifikatora za svakog posjetitelja i malo informacija o njemu.
  • Širok spektar atributa koji preglednicima govore što da rade s kolačićem.

E sada, third party cookies ili kolačiće za praćenje uglavnom koriste oglašivači, ali i drugi online servisi. Ovi kolačići od iduće godine odlaze u povijest

Ovi kolačići pohranjuju popis stranica koje ste posjetili i pratiti koje ste podstranice pogledali kada ste bili na njima. Također pohranjuju informacije o proizvodima koje ste kliknuli ili kupnje koje ste izvršili. 

Kolačići za praćenje također prate vašu IP adresu i geografsku lokaciju. Ova posljednja informacija važna je za marketinške stručnjake kako bi vam mogli pokazati oglase za nadolazeće koncerte ili događaje u vašem području, oglasiti ulaznice za utakmice lokalne malonogometne lige ili aktualne rasprodaje u trgovinama blizu vas.

Koji sve kolačići postoje

Postoji nekoliko vrsta kolačića koji se mogu kreirati ovisno o njihovoj namjeni i načinu na koji će se koristiti.

Dijele se po trajnosti i izvoru. 

Kolačiće po trajnosti dijelimo na:

  1. Session cookies (koji se nazivaju i privremeni kolačići)
  2. Permanent kolačići (koji se nazivaju i trajni kolačići)

Session cookies (koji se nazivaju i privremeni kolačići)

Ovi kolačići se koriste za pohranu privremenih informacija. Podaci se prikupljaju kroz jednu sesiju ili vrijeme između otvaranja i zatvaranja vašeg preglednika. Nakon što zatvorite preglednik, automatski se brišu. Njihova je svrha zapamtiti radnje koje ste izvršili na web stranici, na primjer, artikle koje ste stavili u svoju košaricu.

Permanent kolačići (koji se nazivaju i trajni kolačići)

Za razliku od kolačića sesije, trajni kolačići se ne brišu nakon što zatvorite preglednik, već se pohranjuju na vašem tvrdom disku do datuma isteka ili dok ih ne izbrišete ručno. Koriste se za pamćenje, na primjer, podataka za prijavu (korisničko ime i lozinka), kako bi se izbjeglo njihovo unošenje svaki put kada posjetite određenu stranicu.

Kolačiće po izvoru dijelimo na kolačiće prve strane, kolačiće druge strane i kolačiće treće strane.

Kolačići prve strane

Izraz "prva strana" znači dobivanje kolačića izravno s domene web stranice na kojoj se nalazite. Na primjer, nakon što dođete na web stranicu index.hr, ova web stranica može automatski stvoriti kolačić koji se sprema na vaše računalo.

Primjer kolačića prve strane je kada se korisnik prijavi na webshop. Web preglednik će onda poslati zahtjev za kreiranjem sićušne datoteke koju će nazvati 'imewebshopa'. Ako bi kolačići prve strane bili blokirani, korisnik bi se morao prijaviti svaki put kada posjeti webshop, a košarica bi se resetirala nakon svakog dodanog artikla. Prava gnjavaža. Zato su ovi kolačići super!

Kolačići druge strane

Kolačići druge strane, iako se rijetko spominju, također igraju ulogu u prikupljanju podataka na mreži. Kolačići druge strane su kolačići koji prenose podatke prve strane iz jedne tvrtke (tvrtke koja je kreirala kolačić prve strane) drugoj strani putem podatkovnog partnerstva.

Kolačići druge strane su način koji se koristi za povećanje stopa konverzije i smanjenje budžeta za oglašavanje. 

Na primjer, zrakoplovna tvrtka mogla bi, kroz podatkovno partnerstvo, svoje kolačiće prve strane (zajedno s drugim podacima prve strane kao što su imena, email adrese itd.), proslijediti pouzdanom hotelskom lancu koji ih koristi za ciljanje oglasa. U teoriji, to omogućuje brendovima/tvrtkama da međusobno razmjenjuju podatke u slučajevima koji su obostrano korisni.

Kolačići treće strane

Ovi kolačići povezani su s vanjskim domenama jer ih ne izdaje domena web stranice na kojoj se nalazite. Na primjer, ako posjetite  index.hr, možete dobiti kolačić prve strane koji je kreirao index.hr. Ali isto tako, može se 'aktivirati' kolačić treće strane i prikazati vam oglas za artikl s webshopa kojeg ste prije nekoliko dana pogledali i možda dodali u košaricu. 

Kako ovo tehnički funkcionira

Počinje s nekim remarketing oglasom putem adservera kao što je Google Ads. Webshop to radi jer želi da se vratite. Tijekom vašeg posjeta webshop učitava dio koda s adservera. Taj dio koda prikuplja informacije o vašem posjetu webshopu, na primjer, zna koji TV ste pogledali. Kada napustite taj webshop i posjetite npr. index.hr, index.hr učitava dio koda s tog istog poslužitelja oglasa. Taj kolačić treće strane prepoznaje vas kao korisnika koji je gledao TV.

Na temelju konfiguracije ciljeva oglašavanja tog webshopa (recimo: dovršite kupnju), Google Ads odnosno Adsense će učitati reklamu o tom TV-u dok čitate index.hr. Što index.hr ima od toga? Plaćeni su za prikazivanje oglasa svojim čitateljima, bilo na temelju impresija, klikova ili kupnje. Praktično, zar ne?

Postoje još i neki posebni internet kolačići, a to su: 

  • Superkolačići (supercookies)
  • Zombi kolačići (zombie cookies)

Superkolačići (supercookies)

Superkolačići su dizajnirani tako da obavljaju posao tradicionalnog kolačića bez da upale alarm za sigurnost web preglednika. Omogućuju trećim stranama da vas identificiraju i prate dok surfate internetom - bez obzira na kojoj ste stranici. Za razliku od običnih kolačića, jako teško ih je isključiti ili izbrisati. Oglašivači često uparuju takve podatke o superkolačićima s drugim oblicima metoda praćenja kako bi precizno izgradili profil vaših interesa, vodili evidenciju web stranica koje posjećujete i još mnogo toga.

Apple je ažurirao svoje preglednike kako bi spriječio korištenje superkolačića 2019. Google je krajem 2020. godine napravio sličan update s izdanjem Chrome 86, koje se također uključilo u Microsoftov preglednik Edge baziran na Chromiumu. U siječnju 2021.  je Mozilla lansirala Firefox 85 koji razbija metode praćenja temeljene na superkolačićima.

Kako bi bili sigurni da oglašivači više ne mogu zlorabiti te zajedničke resurse, svi su preglednici počeli održavati zasebnu predmemoriju za svaku web stranicu. 

Zombi kolačići (zombie cookies)

Zombi kolačić je ‘običan’ kolačić koji se automatski vraća u život nakon što ga korisnik izbriše. Zombi kolačići 'ožive' pomoću tehnologije zvane Quantcast, koja stvara Flash kolačiće za praćenje korisnika na internetu. Flash kolačići se zatim koriste za ponovno stvaranje kolačića preglednika.

Zombi kolačići se ne nalaze na uobičajenom mjestu kao drugi kolačići. Umjesto toga, oni upućuju na lokalnu pohranu vašeg preglednika, HTML5 pohranu, vrijednosti RGB kodova boja, pohranu Silverlight itd. Potreban vam je samo jedan kolačić da biste dohvatili ostatak. 

Nakon velikih tužbi i kazni zbog pokušaja od raznih tehnoloških tvrtki da ih koriste, zombi kolačići više nisu tako popularni. 

Kolačići prve strane vs Kolačići treće strane

Kolačići prve i treće strane služe za praćenje ponašanja korisnika. Imaju slične namjene, ali se prikupljaju i koriste na različite načine.

Glavne razlike između kolačića prve i treće strane uključuju:

  • Postavljanje kolačića: kolačić prve strane postavlja web poslužitelj izdavača ili bilo koji JavaScript učitan na tom webshopu. Kako izgleda postavljanje kolačića treće strane, opisali smo iznad u tekstu. 
  • Dostupnost kolačića: Kolačići prve strane dostupni su domeni koja ih je stvorila. Kolačić treće strane dostupan je na bilo kojoj web stranici koja učitava kod poslužitelja treće strane.
  • Podrška/blokiranje preglednika: Kolačiće prve strane podržavaju svi preglednici i korisnik ih može blokirati ili izbrisati. Svi preglednici podržavaju kolačiće trećih strana, ali mnogi prema zadanim postavkama blokiraju stvaranje kolačića trećih strana. Korisnici također preuzimaju stvari u svoje ruke i sami brišu kolačiće trećih strana.

Sve popularniji kolačići nulte strane su zapravo dio kolačića prve strane

Slično podacima prve strane, podaci nulte strane također se izravno povlače od posjetitelja vašeg webshopa. Međutim, kupac/korisnik ih svojevoljno i namjerno daje.

Češće nego što mislite, kupci su spremni dati neke podatke o sebi u zamjenu za bolju personalizaciju i uslugu. Za razliku od podataka trećih strana, moć dijeljenja podataka ovdje je u rukama korisnika - što im daje osjećaj kontrole i povjerenja. Evo nekoliko prednosti oslanjanja na podatke nulte strane:

  • Podaci dolaze izravno od kupca i točni su i kvalitativni.
  • Podaci koje dijele korisnici govore tvrtkama kako kupac želi biti u interakciji s njim i što im je važno.
  • To je nevjerojatno isplativo. Kupci besplatno daju tvrtkama te podatke.
  • Tvrtke osiguravaju da se podaci prikupljaju etički, uz privolu, budući da kupac te podatke dobrovoljno daje.

Dobrodošli u budućnost! Zašto se third party kolačići gase?

Nova pravila kao što su Opća uredba o zaštiti podataka (GDPR) i Kalifornijski zakon o privatnosti potrošača (CCPA) mogu biti odgovor na to pitanje. Ovi zakoni nameću znatno jača ograničenja o tome kako i kada se kolačići mogu koristiti. Također, iako je trenutno dominantan na tržištu preglednika (više od 60% svih svjetskih preglednika je Chrome), Google vjerojatno osjeća pritisak konkurencije koja je već udovoljila sigurnosnim zahtjevima korisnika.

Sve to dovelo je do okretanja leđa kolačićima treće strane. Datum još uvijek nije precizno objavljen, ali spominje se 2023. godina. 

Zero party kolačići - budućnost digitalnog marketinga

Umjesto klikova i konverzija, komunikacija i odnosi

Kultura ovakvog oglašavanja tovila je današnje internet gigante. Facebook, Google i drugi tehnološki divovi zadržali su milijune koje su webshopovi uložili u oglašavanje. 

Na taj su se način obogatile agencije, obogatili tehnološki divovi, dok su eCommerce brendovi bili ogoljeni bilo kakvog vlasništva nad odnosom sa svojim postojećim kupcima, što je oglašivačku mrežu učinilo mjestom velike neizvjesnosti.

Zašto? Sve zbog fokusiranja na čimbenike koji generiraju rast (promet, prosječna vrijednost košarice, prihod) umjesto na stvarni rast (životna vrijednost korisnika, zadržavanje, zadovoljstvo korisnika, lojalnost, itd.)

4 načina kako prikupljati zero party podatke

Prikupljanje podataka nulte strane može biti prilično jednostavno kada se radi ispravno.

Neki od načina uključuju kvizove i skočne prozore za razgovor u procesu registracije i za vrijeme marketinškim kampanjama.

#1 Prilikom registracije

Prikupljanje podataka nulte strane može biti samo još jedan dio procesa kreiranja korisničkog računa. Uz traženje osnovnih osobnih podataka kao što su ime, telefonski broj, email adresa i demografski podatci kao što su dob i spol, dodajte pitanja koja vam daju uvid u odnos tog korisnika s vašim proizvodima.

Na primjer, ako prodajete fitness proizvode, možete ih pitati o učestalosti vježbanja i mogućim zdravstvenim problemima koji utječu na korištenje proizvoda. Privlačenje kupaca u programe vjernosti još je jedan sjajan način prikupljanja podataka nulte strane.

Nagrađivanjem kupaca bodovima vjernosti za recenzije proizvoda i sudjelovanjem u anketama, možete saznati puno više o tome što ih zanima, njihovim preferencijama i proizvodima koje ćete im onda možda prikazati u sklopu remarketing kampanje.

#2 Za vrijeme korištenja webshopa

Pokažite korisniku koji je došao na vašu webshop skočni prozor koji postavlja pitanje ili dva kako biste im dali personalizirani popis preporuka na temelju njihovih potreba i preferencija. Ili možete postaviti pitanje koje će, zavisno o odgovoru, tog korisnika dodati na listu kojoj ćete slati personalizirane automatizirane email kampanje (drip kampanje). 

#3 Koristeći društvene mreže

Društveni mediji izvrstan su način da doprete do velike skupine ljudi. Izradom i objavljivanjem anketa možete dobiti veliki skup podataka o trendovima, demografiji zajednice, pa čak i konkretne informacije o brendu ili nekom proizvodu.

#4 Iz newsletter kampanja

Uvodni kviz može biti dio emaila u kojem korisniku/kupcu zahvalite što je kreirao račun na vašem webshopu. Sve to čini proces zanimljivijim i stvara naviku kod kupaca da čitaju vaše newslettere jer nisu predvidljivi dosadnjikavi SPAM. Osim toga, s vremena na vrijeme pošaljite s korisniku anketu i provjerite što misli o nekom vašem proizvodu, kategoriji ili brendu.

Ako ste zainteresirani za testiranje novog proizvoda ili uvođenje novog brenda, pokrenite anketu ili upitnik o razmišljanjima vaših trenutnih članova. Kupci vole kada ih se pita za mišljenje.

Evo kako koristiti zero party podatke u oglašavanju

Kvizovi za olakšavanje i personaliziranje otkrivanja proizvoda

Istraživanja pokazuju da korisnici vole odgovarati na pitanja o sebi i tako graditi čvršće odnose s tvrtkama s kojima 'posluju'. Možete stvoriti personalizirano iskustvo korištenja webshopa koristeći ove podatke.

Korištenjem podataka koje daju vaši kupci, možete stvoriti ugodnije iskustvo kupovine, personalizirati svoju početnu stranicu i druge stranice pregledavanja na temelju njihovih preferencija.

Možete im prikazati određenu skupinu proizvoda za koju su vam rekli da ih zanima, sigurno će se osjećati posebnije. Možete im poslati newsletter s informacijama o proizvodima koji ih zanimaju, rado će ga otvoriti i pogledati. Stvorit ćete odnos koji pokazuje da imate iskreni interes za njihovo iskustvo kupnje. 

Personalizirane email i SMS kampanje

Izrada personaliziranih email i SMS kampanja izvrstan je način korištenja podataka nulte strane. Koristeći podatke dobivene iz uvodnih kvizova i dodatnih anketa, možete kreirati automatizirane email kampanje za različite grupe kupaca. Jednom postavljena automatizirana email kampanja radi uvijek. Samo ćete s vremenom povećavati bazu korisnika kojoj je šaljete. 

Na primjer, pretpostavimo da vodite webshop s opremom za outdoor aktivnosti. U tom slučaju, mogli bi imati jednu automatiziranu email kampanju koja cilja ljude koji planinare jednom tjedno, drugu kojom ćete ciljati one koji će planinariti dva puta godišnje, a trećom one koji obožavaju vodene adrenalinske sportove.

I ne trebate stati tu. Ne morate direktno prodavati u svakom mailu.

Recimo da znate za skori izlet u Liku ili Dubrovnik kojeg organizira neka vaša partnerska agencija. Obavijestite vaše korisnike o njima. Već imate podatke o tome koji od njih preferiraju planinu, a koji more. Tko zna, možda će baš tada odlučiti da im trebaju nove gojzerice ili daska za surfanje. Pogodite gdje će je kupiti!

Koje metrike pokazuju učinkovitost zero party oglašavanja

ROAS bi trebao postati veći

Povrat ulaganja u oglašavanje (ROAS) važan je ključni pokazatelj izvedbe (KPI) u digitalnom marketingu. Odnosi se na iznos prihoda koji se zarađuje za svaki euro potrošen na kampanju. 

Na temelju povrata ulaganja (ROI), prikazuje ostvarenu dobit za svaki trošak oglašavanja i može se mjeriti i na visokoj razini i na granularnoj osnovi. Bilo da želite mjeriti ROAS za cjelokupnu marketinšku strategiju ili pogledati izvedbu na razini kampanje ili oglasa, to je ključni pokazatelj za mjerenje i određivanje strateškog uspjeha u digitalnom oglašavanju.

Spominjemo ROI i ROAS pa ćemo reći i ovo.

Imajte na umu da je ROI najbolje iskoristiti za mjerenje dugoročne profitabilnost, a ROAS bi mogao biti korisniji u optimizaciji za kratkoročne ili vrlo specifične strategije.

CRR bi trebao biti veći

Stopa zadržavanja kupaca odnosi se na broj kupaca koje webshop brend može zadržati tijekom vremena. Ako vaš webshop zadržava kupce, vidjet ćete da se događa mnogo dobrih stvari.

Koja je prosječna stopa zadržavanja kupaca za eCommerce brendove?
Prema Omniconvertu, prosječna stopa zadržavanja kupaca za eCommerce brendove je oko 30%. Ako je vaša stopa zadržavanja veća - čestitamo!

Da biste izračunali stopu zadržavanja korisnika, trebat će vam 3 podatka. Nakon što ste sortirali podatke, možete koristiti uobičajenu formulu da biste dobili stopu.

S= Postojeći broj kupaca na početku promatranog razdoblja
E = Ukupan broj kupaca na kraju promatranog razdoblja
N = Broj novih kupaca dodanih unutar promatranog razdoblja

[(E-N)/S] x 100 = CRR

Više ljudi vjernih vašem brendu = više stalnih kupaca.

Ako izgradite program vjernosti, gotovo sigurno ćete poboljšati rezultate zadržavanja kupaca.

Net Promotor Score

Ova provjerena metrika transformirala je poslovni svijet i sada pruža temeljno mjerenje za programe upravljanja korisničkim iskustvom diljem svijeta.
Izračunajte vaš NPS koristeći odgovor na ključno pitanje, koristeći ljestvicu od 0-10: 

Pitanje: Koliko je vjerojatno da biste preporučili [brand] prijatelju ili kolegi?

Ispitanici su grupirani na sljedeći način:

Promotori (ocjena 9-10) su vjerni entuzijasti koji će nastaviti kupovati i preporučit će vas drugima i potaknuti rast.
Pasivni (ocjena 7-8) su zadovoljni, ali bez entuzijazma, kupci koji su ranjivi na konkurentske ponude.
Kritičari (ocjena 0-6) su nezadovoljni kupci koji negativnim komentarima mogu oslabiti vaš brend i spriječiti rast.

% Promotora - % Kritičara = NPS 

Oduzimanje postotka kritičara od postotka promotora daje neto ocjenu promotora, koja može varirati od najniže -100 (ako je svaki kupac kritičar) do najviše 100 (ako je svaki kupac promotor).

Pripremite se za oglašavanje budućnosti. Postanite webshop budućnosti. Mi ćemo vam rado pomoći na tom putu!
 

Zatražite ponudu za izradu web trgovine

6.243 tvrtki svaki tjedan besplatno prima naše korisne savjete na email. Pridruži im se...